Распродажи: игра без правил

Запах шоколада заставляет покупать? Как нами манипулируют в магазинах

В магазинах предновогодний ажиотаж - действуют праздничные акции, и многие выходят из торговых центров с ворохом ненужных вещей...

О том, какие хитрости используют продавцы, «АиФ» узнал у Игоря Манна, кандидата экономических наук, автора десяти книг по маркетинг

«АиФ»: — Кажется, праздники придумали маркетологи — чтобы продавать...

И.М.: — Праздник всегда был поводом продать как можно больше. Ещё в Древней Греции владельцы лавок зазывали покупателей, предлагая приобрести подарки к случаю. Праздничными скидками я советую пользоваться с умом. На календаре 2012 года отметьте праздники, на которые нужно будет дарить подарки, внесите туда же крупные покупки, которые планируете совершить. И прикиньте, когда продавцы будут предоставлять на нужные товары скидки. Это календарные праздники (8 Марта, Новый год), профессиональные дни (в День повара снижают цены магазины кухонной утвари, в День печати — книжные) и дни рождения компании, магазина. Получится сэкономить прилично!

Зеркала стройнят

«АиФ»: — Правда ли, что подтолкнуть к покупке могут звуки и запахи?

И.М.: — Исследования сенситивного маркетинга (направленного на чувства) доказали, что запах свежевыпеченного хлеба повышает количество спонтанных покупок в супермаркете на 16%. Подталкивают к покупке распылённые в торговом зале ароматы кофе, шоколада, ванили. Контрастные сочетания цветов стимулируют покупку. Вы охотнее купите вещь, если ценник написан чёрными буквами на жёлтом фоне.

«АиФ»: — В арсенале рекламщиков есть образы, действующие магически...

И.М.: — Дети, животные и женщины. Но российская реклама часто грешит использованием всего сразу — на тигра сажают женщину и дают ей в руки младенца, видимо, думая: «Ну, сейчас у нас всё купят!» А покупатель вместо этого пугается: «Что это?!» Ещё мы грешим полуодетыми и даже обнажёнными девушками в рекламе. Но они не стимулируют продажу, а, наоборот, отвлекают внимание клиента на себя.

«АиФ»: — В некоторых примерочных магазинов одежды что ни наденешь — видишь себя красоткой. Тут тоже подвох?

И.М.: — Есть компании, использующие стройнящие зеркала, но их единицы. В основном работают определённый угол между зеркалом и полом и приглушённое освещение. На Западе продавцы шуб пошли дальше — в примерочных устанавливают минусовую температуру, пускают снег, чтобы товар можно было оценить в реальных условиях. Работает!

«АиФ»: — Реклама заставляет нас потреблять больше, чем нужно на самом деле. Например, в роликах всегда жуют две пластинки жвачки, хотя достаточно одной!

И.М.: — Это самый простой способ увеличить продажи. Один из производителей шампуней удвоил доход, разместив на этикетке инструкцию «смойте шампунь, нанесите повторно». Производители зубной пасты, рекламируя её, наносят продукт на всю щётку, хотя достаточно пасты размером с горошину. А сегодня предлагают и отдельные пасты — для утренней чистки зубов и для вечерней.

Без обмана нет продаж?

«АиФ»: — В маркетинге есть понятие игры по правилам?

И.М.: — В России правила — это Закон о рекламе, на Западе и в США, где история маркетинга насчитывает более 100 лет (у нас всего-то 25), работают законы социальной этики: не обмани покупателя, не обмани общество и будь экологичным.

«АиФ»: — Что проще — привлечь нового клиента или удержать старого?

И.М.: — Удержать. И помнить, что фраза «Не обманешь — не продашь!» неактуальна, ведь у людей хорошая память, они не придут туда, где их обманули.

«АиФ»: — А как склоняют нас к покупкам в магазинах продуктов?

И.М.: — Когда Сэм Уолтер (создатель сети «Уолмарт») увеличил объём тележки для покупок, сразу почувствовал, что покупать стали на 20-30% больше! Сейчас, говорят, делают колёса у тележек, которые едут не прямо, а заворачивают — то к одной полке, то к другой. Есть правило: нельзя оформлять прилавок слишком красиво — покупатели будут интуитивно воздерживаться от покупки, боясь разрушить идиллию. За выкладку товара на уровне глаз производители платят немалые деньги.

Налетай, подешевело

«АиФ»: — Скидки, которые нам предлагают, чем-то ограничены?

И.М.: — Только психологией покупателя. Уступка в 2-5% никого не цепляет. Работают скидки в 10-15%. Дальше есть психологический предел — если скидка 40% и выше, потребитель не радуется выгодной покупке, а задумывается: «Сколько же они накручивают?» Скидки от 70% действуют негативно — потребитель считает товар некачественным, чувствует подвох.

«АиФ»: — Есть ли вещи, на которые никогда не будет скидок?

И.М.: — Товар класса люкс. Бренды, продающие статусные вещи, уничтожают нереализованную продукцию, чтобы не допустить понижения цен. Им важно поддерживать дефицит и элитарность товара. Есть ещё один трюк — фраза: «Все скидки закончились вчера!» После неё человек покупает по полной цене.

Кстати

В этом году на традиционных ноябрьских распродажах в США пострадало более 20 человек.

В Калифорнии неизвестная покупательница, пытаясь устранить претендентов на приглянувшийся товар, распылила в толпе газ из баллончика. В Нью-Йорке из магазина в больницу отправлены два покупателя.